Analisis Studi Kasus Competitive Information Policy at Pratt & Whitney (Lynn Sharp Paine, 2005)

Sinopsis

Jack Egan, Wakil Presiden senior untuk Praktek Bisnis dan Lingkungan di United Technologies Corporation (UTC) sangat ingin untuk menyelesaikan edaran klarifikasi kebijakan pengumpulan informasi pesaing. Egan merasa UTC berhutang beberapa panduan bagi para karyawannya di dalam bidang yang sulit dan kontroversial yang mana telah menjadi topik bahasan sesungguhnya semenjak perusahaan ini mengadopsi Kode Etik tertulis mereka sekitar dua tahun sebelumnya. Meskipun Kode dan pasangan buklet Pertanyaan dan Jawaban hanya berisi masukan singkat mengenai informasi pesaing, pendistribusiannya telah memiliki dampak yang signifikan terhadap kuantitas informasi pesaing yang masuk ke perusahaan, terutama kepada divisi mesin pesawat komersial Pratt & Whitney.

Menurut penasihat umum dari UTC Paul Benik UTC mencoba untuk memberikan panduan bagi orang-orang dalam metode pengambilan informasi pesaing. Karena tidak ada sebuah pemahaman bersama mengenai apa yang dimaksud dengan informasi “proprietary”, disimpulkan bahwa terlalu sulit untuk mencoba untuk menyelesaikan apa yang berpemilik dan tidak berpemilik. UTC memfokuskan pedoman ini pada bagaimana informasi diperoleh. Dibawah Kode Etik, kebijakan UTC adalah bahwa mereka hanya akan menggunakan metode yang sah. Dengan “yang sah” maksudnya ialah lebih dari “tidak ilegal”─sebagai contoh UTC melihat kesepakatan pribadi sebagai sumber hukum. Dan standar mereka berubah pada apakah memimpin adalah sah, bukan pada apakah seseorang mungkin akan tertangkap atau pada beberapa penilaian atas dapat diterimanya konsekuensi dari tertangkap.

UTC adalah perusahaan manufaktur multinasional bervariasi yang berbasis di Hartford, Connecticut, Amerika Serikat, dengan karyawan sebanyak hampir 200.000 dan berpenghasilan sebanyak $21,4 milyar pada 1990.  Unit bisnis utama dari UTC termasuk nama-nama familiar seperti perusahaan mesin jet Pratt & Whitney, dan Carrier, yang merupakan produsen sistem pendingin dan pemanas udara, yang mana masing-masing nama tersebut merupakan pimpinan dalam industri masing-masing. Hampir setengah dari pendapatan UTC berasal dari sektor pertahanan dan kedirgantaraan, termasuk mesin jet dan helikopter komersil dan militer, serta pemeliharaan produk dan jasa terkait. Sedikit dari sepertiga datang dari perlengkapan komersil heating, ventilating, and air conditioning (HVAC), bangunan-bangunan perumahan dan industri, juga lift dan eskalator, dan pemeliharaan produk dan jasa terkait. Sisanya berasal dari penjualan suku cadang kendaraan bermotor.

Pada tahun 1991 UTC menghadapi lingkungan yang sulit. Konsolidasi dan pemotongan pengeluaran pertahanan, resesi domestik yang dengan kuat menghantam industri komersil real-estate, dan meningkatnya persaingan di seluruh dunia mengambil bea mereka. Selain itu, hanya sedikit maskapai penerbangan di seluruh dunia yang membeli pesawat baru, dan penjualan suku cadang turun 30% karena pesawat yang lebih tua dipensiunkan. Sebagai respons, UTC melakukan pemotongan biaya dan staf dan melakukan reorganisasi untuk menjadi lebih efisien dalam pengembangan, manufaktur, dan menjual produk-produknya. Upaya mereka yang dipandu oleh komitmennya untuk teknologi, dilihat sebagai kunci sukses masa depan.

Pada Januari 1990, UTC menerbitkan Kode Etik formal mereka dan membentuk kerjasama internasional dari Business Practices Officers (BPOs) demi membantu menjalankan hal ini. Ketika ide mengenai kode etik diterima oleh pimpinan dan CEO UTC, Richard Fletcher, Jack Egan mulai meneliti program etik pada sekitar 30-35 perusahaan yang punya ukuran dan cakupan yang sama dengan UTC. Egan menyusun sebuah Kode yang berada di bagian kompilasi dari prinsip-prinsip dan doktrin tidak tertulis yang telah diatur UTC sejak tahun 1920-an, tetapi juga selaras dengan isu-isu kontemporer seperti obat-obatan, lingkungan, dan keragaman. Fletcher menyusun dua kriteria untuk Kode tersebut. Kode ini harus dapat dimengerti oleh karyawan biasa dan harus dapat diterapkan dalam bisnis di seluruh dunia. Suatu ketentuan eksplisit dilakukan secara berbeda dalam praktek dan kebiasaan yang pada akhirnya akan dihadapi oleh para manajer dalam bisnis internasional. Masalah politik dan agama  sengaja tidak dimasukkan, dan sebuah keputusan dibuat tidak untuk mengatasi masalah “yang relatif layak”, AIDS di tempat kerja, atau penarikan investasi selain untuk alasan bisnis.

Rancangan Kode Etik diedarkan ke berbagai kelompok karyawan. Egan menjelaskan tujuan dari program ini bahwa mereka ingin beroperasi pada kemungkinan tingkat etika tertinggi. Kode Etik ini tidak seharusnya menjelaskan pada orang-orang apa yang harus dilakukan pada setiap situasi. Kode ini dirancang untuk menciptakan sebuah proses berpikir, yang salah satu yang melampaui “melakukan apa yang sah”. Sebagai contoh, jika anda adalah seorang manajer yang bertanggung jawab atas penanaman tanaman di suatu negara dimana tidak ada persyaratan hukum untuk pembuangan limbah yang ramah lingkungan. Haruskah anda membuang limbah ke sungai yang sudah tercemar? Kode ini tidak akan memberikan jawaban. Kami ingin manajer tersebut untuk merekomendasikan apa yang paling baik dibawah persoalan dan mendapat persetujuan pada tingkat yang lebih tinggi. Kami tidak ingin orang-orang hanya melihat pada ketentuan hukum.

 

 

Identifikasi Masalah

1. Bagaimana cara mendapatkan informasi dari kompetitor dengan diterapkannya Kode Etik dalam UTC serta peranan dari informasi dari kompetitor?
2. Bagaimana dampak adanya Kode Etik dalam UTC?
3. Bagaimana respon karyawan UTC atas dibentuknya Kode Etik tersebut?
4. Apa strategi atau cara khusus untuk menghadapi dampak dibentuknya Kebijakan Kode Etik?

 

Kerangka Kerja/Teori

Teori yang dapat dijadikan sebagai landasan dalam menganalisis studi kasus ini, yaitu market intelligence. Alasan penggunaan market intelligence adalah karena menurut McGonagle & Vella (2012:15) market intelligence memfokuskan diri pada aktivitas terkini dari pasar.  Market intelligence digunakan untuk mendapatkan informasi dalam level industri untuk mengetahui trend yang ada, regulasi dari pemerintah, dan isu-isu geopolitik.

Selain itu perlu juga menggunakan teori competitor intelligence. Competitor intelligence melakukan analisis dan pemantauan yang terperinci mengenai kompetitor utama, melakukan penelitian yang intens terhadap kompetitor, dan identifikasi pendatang baru.

McGonagle & Vella (2012:15) menjelaskan bahwa competitor intelligence biasanya membantu untuk menjawab berbagai macam pertanyaan kunci dalam bisnis, seperti misalnya: (1) Siapa saja kompetitor kita saat ini? (2) Siapa yang menjadi pesaing potensial kita? (3) Bagaimana pesaing kita melihat keberadaan mereka? Bagaimana mereka melihat keberadaaan kita? (4) Apa saja rekam jejak dari para sosok kunci di dalam kompetitor kita? Apa yang menjadi kepribadian mereka? Apa yang menjadi lingkungan dalam perusahaan mereka? Perbedaan apa yang mereka lakukan dalam hal kemampuan kita untuk memprediksi bagaimana pesaing-pesaing kita bereaksi terhadap strategi kompetitif kita? (5) Apa yang menjadi keseluruhan rencana atau tujuan dari komptetitor kita untuk 1-2 tahun kedepan di dalam pasar dimana saat ini mereka bersaing dengan kita? Apa rencana dan tujuan mereka untuk perusahaan mereka yang lain dan bagaimana mereka mempengaruhi cara mereka menjalankan bisnis mereka dengan bersaing dengan kita?

 

Analisis Kasus

Dalam studi kasus UTC khususnya Pratt & Whitney (P&W), pada dasarnya perusahaan ini menerapkan market intelligence dan competitor intelligence. Market intelligence digunakan untuk mendapatkan informasi dalam level industri untuk mengetahui trend yang ada, regulasi dari pemerintah, dan isu-isu geopolitik, dan teori competitor intelligence untuk  menganalisis dan melakukan pemantauan yang terperinci mengenai kompetitor utama,  serta melakukan penelitian yang intens terhadap kompetitor,

Teor-teori ini telah dijalankan oleh UTC/P&W, namun berdasarkan teori dari Competitive Intelligence (CI), bahwa CI adalah suatu disiplin bisnis yang etis yang diperlukan untuk pengambilan keputusan berdasarkan pemahaman lingkungan yang kompetitif. Oleh karena itu UTC/P&W merasa perlu untuk menciptakan suatu kebijakan kode etik dan panduan didalam perusahaannya dalam pengumpulan informasi, terutama informasi eksklusif milik kompetitor.

Karena di dalam UTC/P&W tidak ada sebuah pemahaman bersama mengenai apa yang dimaksud dengan informasi “proprietary”, mereka menyimpulkan bahwa terlalu sulit mencoba untuk menyelesaikan apa yang berpemilik dan tidak berpemilik. UTC memfokuskan pedoman ini pada bagaimana informasi diperoleh. Dibawah Kode Etik, kebijakan UTC adalah bahwa mereka hanya akan menggunakan metode “yang sah”, dengan maksud ialah lebih dari “tidak ilegal”.

Berdasarkan intelijen pasar dan intelijen pesaing, UTC/P&W mampu memetakan siapa saja yang menjadi kompetitor mereka. Kompetitor utama dari P&W adalah General Electric dari Amerika Serikat dan Rolls Royce dari Inggris. Meskipun ada sejumlah kecil pesaing, kompetisi dalam pemesanan begitu antusias, dan kekhawatiran tentang kemampuan industri jangka panjang untuk mendukung lebih dari dua pembuat mesin jet yang tersebar luas. Persaingan harga kadang-kadang begitu kuat sehingga P&W melihat bisnis suku cadang sebagai sumber nyata keuntungan. Bahkan dalam bisnis ini P&W menghadapi persaingan harga yang tajam dari produsen suku cadang mandiri, dan perbaikan kualitas yang mengurangi kebutuhan untuk suku cadang.

Namun seiring dengan teridentifikasinya kompetitor kita, maka kebutuhan akan informasi kompetitor akan semakin besar dan menuntut kita untuk menggunakan berbagai cara demi dapat menjawab berbagai pertanyaan seperti salah satunya “Apa saja rekam jejak dari para sosok kunci di dalam kompetitor kita? Apa yang menjadi kepribadian mereka? Apa yang menjadi lingkungan dalam perusahaan mereka? Perbedaan apa yang mereka lakukan dalam hal kemampuan kita untuk memprediksi bagaimana pesaing-pesaing kita bereaksi terhadap strategi kompetitif kita?” dan “Apa yang menjadi keseluruhan rencana atau tujuan dari komptetitor kita untuk 1-2 tahun kedepan di dalam pasar dimana saat ini mereka bersaing dengan kita? Apa rencana dan tujuan mereka untuk perusahaan mereka yang lain dan bagaimana mereka mempengaruhi cara mereka menjalankan bisnis mereka dengan bersaing dengan kita?”, oleh karena itu berdasarkan dasar dari CI maka perlu suatu kode etik dan panduannya.

Cara untuk mendapatkan informasi dari kompetitor dengan diterapkannya Kode Etik dalam UTC ialah dengan membangun  jaringan informasi pesaing. Hal ini dilakukan oleh UTC/P&W dilatarbelakangi oleh hilangnya pangsa pasar dan pesaing menggunakan data yang tidak akurat dalam paket pemasaran yang mengempaskan produk P&W, yang pada akhirnya manajer P&W memutuskan untuk menciptakan jaringan informasi pesaing tersebut.

Dari Januari hingga akhir 1989, sebuah tim yang beranggotakan 10 orang, termasuk seorang pengacara, bertemu setiap minggu untuk merancang sistem informasi kompetitor. Setelah dengan cermat mengevaluasi proses bisnis yang ada, kebutuhan informasi, dan arus informasi, kelompok tersebut mengembangkan pendekatan tim, menggunakan sebuah direktori dari pemilik dan jaringan untuk mengumpulkan dan menyebarkan finansial, teknis, dukungan, dan informasi pesaing strategis.

Anggota jaringan menerima informasi atau mengumpulkannya di lapangan dapat menyebarkannya ke atasan mereka dan kepala jaringan atau para penerima lain yang ditunjuk yang akan, pada gilirannya, mendistribusikan informasi kepada mereka yang membutuhkannya.

Penggunaan informasi competitor & Jenis informasi yang berguna

Informasi digunakan untuk tujuan pemasaran, untuk memperbaiki produk, dan mendapatkan pemasukan sebanyak mungkin. Informasi tidak akan memberikan perbedaan antara menang dan kalah, namun informasi tersebut akan membantu.

Hampir semua jenis informasi kompetitor dianggap berguna, tetapi kelas-kelas tertentu yang sangat berharga. Sebagai contoh informasi mengenai penawaran kompetitor dalam kampanye aktif-strategi harga dan potongan harga, paket finansial, jaminan dan garansi, struktur kesepakatan, mungkin dapat membuat perbedaan diantara menang dan kalah.

Informasi teknis umum pada peningkatan teknis, masalah desain, dan performa pembakaran bahan bakar juga sangat berharga untuk tujuan pemasaran serta perencanaan penelitian dan pengembangan. Informasi tentang munculnya pesaing baru dan teknologi baru sangat membantu untuk perencana strategis yang peduli dengan perkembangan jangka panjang dan perubahan dalam industri.

Sumber informasi kompetitor

Disamping dokumen publik dan basis data, dua saluran untuk menerima informasi tampak nyata di atas yang lain: penjualan dan account representative  yang terlibat dalam pemasaran kepada maskapai penerbangan; dan perwakilan lapangan dan produk mendukung orang yang secara permanen ditempatkan pada maskapi penerbangan dan fasilitas produsen badan pesawat.

Meskipun para konsumen─baik maskapai maupun produsen badan pesawat─adalah sumber informasi utama, sampai sejauh mana mereka berbagi informasi kompetitor sangat bervariasi. dibandingkan dengan penerbangan yang berbasis di AS, yang jarang berbagi informasi tentang proposal persaingan, perusahaan penerbangan lain akan menempatkan perwakilan dari tiga pembuat mesin yang bersaing dalam sebuah ruangan, membagikan setiap orang salinan dari semua proposal, dan bertanya siapa bisa melakukan kesepakatan terbaik.

Ketika maskapai penerbangan berbagi informasi kompetitor, itu bisa untuk berbagai macam alasan. Sebagian akan membocorkan informasi tentang mengajukan tawaran (kadang-kadang tanpa memperhatikan perjanjian kerahasiaannya) untuk mendapatkan konsesi harga atau untuk mendapatkan kemungkinan penawaran produk yang terbaik. Dalam upaya untuk melindungi informasi mereka sendiri, P&W lazimnya menambahkan standar “berpemilik” penyebutan dokumen yang diberikan kepada pelanggan, bahkan jika tidak ada perjanjian kerahasiaan yang berlaku dan bahkan jika maskapai tidak akan menghormati itu.

Sumber lain dari informasi juga penting. Karyawan teknis dan insinyur seringkali mengumpulkan informasi berharga dari pertemuan teknis dan konferensi di mana makalah itu disampaikan. Yang lain memindai publikasi seperti buku petunjuk pemeliharaan, katalog suku cadang, dan sejenisnya. Perwakilan pemasaran menemui perwakilan pesaing di lapangan. Kadang-kadang pesaing akan membantu dalam kompetisi dua arah di mana ia tidak terlibat. Pemasok adalah sumber lainnya. Laporan pemerintah seperti yang diajukan untuk dana penelitian dan pengembangan independen juga berharga.

 

Dampak adanya Kode Etik dalam UTC

Dengan dibentuknya Kode Etik, jumlah dokumen dan pesan elektronik yang diterima oleh jaringan informasi kompetitor yang baru dibuat oleh P&W menurun drastis. Pada saat bersamaan, pertanyaan mengenai Kode dan bagaimana penerapannya pada pengumpulan informasi kompetitor berdatangan di kantor Egan. “Kebijakan informasi kompetitor mungkin dimaksudkan untuk meluruskan masalah, namun hal itu tidak meluruskan apa-apa diantara benar dan salah”. Kode yang ditulis membuat segalanya menjadi sulit. Hukum berkata bahwa anda tidak bisa mengambil informasi yang menjadi hak milik dari kompetitor, namun manajemen tidak melaksanakan tugasnya dengan baik dalam mengartikan apa itu hal milik. Masalahnya orang-orang tidak dapat mengartikan berdasarkan Kode apakah perilaku mereka beretika atau tidak. Ini adalah area dimana semuanya adalah abu-abu atau tidak jelas.

 

Respon karyawan UTC atas dibentuknya Kode Etik

Para karyawan meresponi program ini dengan berbagai macam respon. Beberapa meresponinya dengan baik dengan mengutip nilai dari kode tersebut dalam menetapkan suatu nada dan mengkomunikasikan perilaku standar perusahaan. Yang lainnya melihat program ini lebih sedikit sebagai bantuan kepada karyawan dan lebih sebagai alat untuk memperkuat reputasi perusahaan dan melindungi manajemen puncak dalam kasus pelanggaran oleh karyawan tingkat bawah.

Strategi atau cara khusus untuk menghadapi dampak dibentuknya Kebijakan Kode Etik

Dalam upaya untuk mengatasi keprihatinan yang diangkat oleh karyawan, Jack Egan mengadakan sesi diskusi dan lokakarya bagi para karyawan UTC/P&W dengan menanyakan sejumlah pertanyaan yang hipotetis, antara lain: (1) Akankah anda menerima tawaran konsultan untuk memberikan harga pesaing? (2) Bisakah and menghubungi kompetitor untuk mendapatkan informasi? (3) Bagaimana jika anda adalah seorang perwakilan penjualan, dan sebuah maskapai penerbangan menawarkan salinan proposal pesaing? Sebuah dokumen presentasi milik pesaing? (4) Bagaimana jika anda adalah seorang sales representative yang mengunjungi sebuah maskapai selama masa promosi, dan pegawai maskapai tersebut meninggalkan anda sendirian di kantor bersama dengan proposal kompetitor yang terlihat jelas di mejanya. Apakah anda akan melihatnya? (5) Bagaimana jika Anda seorang perwakilan lapangan, dan karyawan perusahaan badan pesawat menawarkan informasi penawaran pesaing selama melakukan promosi secara aktif? Salinan spesifikasi untuk komponen turbin baru? Data pembakaran bahan bakar pada mesin pesaing? (6) Dapatkah Anda meminta karyawan baru yang sebelumnya bekerja untuk pesaing untuk informasi yang mungkin rahasia? (7) Maskapai penerbangan memiliki catatan perawatan yang terkomputerisasi pada mesin pesaing. Apakah boleh memasuki basis data ini?

 

Kesimpulan

Kebijakan Kode Etik yang dibuat dan diterapkan dalam UTC pada dasarnya memang diperlukan, karena dalam intelijen kompetitif tetap harus diutamakan etika dalam pengumpulan informasi demi memberikan masukan bagi pembuatan dan pengambilan keputusan oleh para pimpinan perusahaan. Namun faktor yang menyulitkan adalah adanya  kebingungan mengenai definisi informasi proprietary dalam kebijakan kode etik tersebut. Beberapa karyawan merasa bahwa istilah proprietary pada dasarnya menjadi tidak berartti lewat penggunaan yang berlebihan. Perusahaan akan menandai informasi yang proprietary dan kemudian membagikan daftar itu pada pertemuan asosiasi industri. Pada prinsipnya, informasi eksklusif pesaing adalah keluar batas, tetapi dalam prakteknya, sulit untuk memutuskan apa yang eksklusif. Dengan adanya kebijakan tersebut otomatis juga memberikan kesulitan sendiri bagi proses pengumpulan data. Karena sumber data yang tersedia menjadi lebih sedikit dan sulit untuk dicari.

Yang tidak kalah pentingnya juga ialah respon dari para karyawan sebagai pengumpul data. Bagi mereka program ini lebih sedikit sebagai bantuan kepada karyawan dan lebih sebagai alat untuk memperkuat reputasi perusahaan dan melindungi manajemen puncak dalam kasus pelanggaran oleh karyawan tingkat bawah.

Namun seperti yang diutarakan oleh para pimpinan UTC bahwa dibawah kebijakan Kode Etik, kebijakan UTC adalah bahwa mereka hanya akan menggunakan metode “yang sah”, dengan maksud ialah lebih dari “tidak ilegal”, bisa memungkinkan untuk dilakukan suatu metode pengumpulan data yang sedikit pragmatis dan lebih mencari celah untuk mendapatkan informasi, asalkan tidak ilegal atau bahkan tidak sampai diketahui seperti dengan menggunakan teknik penyurupan dalam intelijen.

Langkah selanjutnya yang harus dilakukan P&W adalah dengan memberikan beberapa petunjuk di luar Kode Etik dan buklet pertanyaan dan jawaban. Karena beberapa karyawan sendiri telah menyuarakan keinginan untuk pedoman lebih lanjut. Salah seorang berpendapat bahwa mereka tidak sepenuhnya mengerti situasi ataupun hukum yang ada, dan juga yakin bahwa mereka yang ada dilapangan juga memiliki pendapat yang sama. Sangat tidak adil jika perusahaan tidak meginformasikan mereka soal ini. Dan tidak hanya dengan menggunakan memo, akan tetapi P&W harus mengunjungi mereka secara orang-perorangan. Juga disarankan bahwa perusahaan harus mengajarkan kepada karyawannya tentang “area hitam, putih dan abu-abu”, dan selanjutnya menyerahkannya kepada individu untuk membuat sebuah keputusan dalam area yang abu-abu.

 

Referensi:

McGonagle, J. J. & Vella, C. M., 2012, Proactive Intelligence The Succesful Executive’s Guide to Intelligence, London: Springer