The Generics Pharmacy

Farmasi adalah suatu bisnis yang sangat menarik dan prospektik. Pasar dan kompetisi bisnis farmasi sangat dinamis dan sering kali mengejutkan. The Generics Pharmacy, sebuah organisasi bisnis farmasi yang memilih untuk menekuni obat generik terbukti dalam empat tahun (2010) sukses memimpin pasar faramasi di Filipina.

Bagimana strategi The Generics Pharmacy sehingga bisa memimpin pasar farmasi di Filipina terutama saat memilih untuk mengambil bagian obat generik dan bertahan diantara industri lain dengan produk obat patent? Bagaimana The Generics Pharmacy menyiapkan strateginya untuk meningkatkan dan kesuksesannya? Berani memilih pasar luas yang tidak diambil oleh kompetitor dan menyusun strategi dengan prediksi dalam kondisi ketidakpastian adalah jawabannya.

Mengenal The Generics Pharmacy

Filipina, layaknya negara berkembang, mempunyai masalah dasar di bidang ekonomi dan kesehatan. Sejumlah 45% penduduknya hidup dengan 2 US$ per hari. Sebagian besar penduduk tidak mempunyai asuransi jiwa bahkan tidak mampu menjangkau obat-obatan dasar. Bahkan ada penelitian yang menyatakan bahwa harga obat-obatan bermerk di Filipina merupakan yang termahal di Asia.

Kondisi Filipina seperti di atas akhirnya membuat The Generics Pharmacy, apotik ritel berpusat di Manila yang dipimpin oleh kepala eksekutif Benjamin Liuson, tertantang untuk masuk dalam sebuah industri obat yang terjangkau. The Generics Pharmacy ingin menyediakan obat bagi pelanggan berpenghasilan rendah sekaligus memperbesar konsep tanggung jawab sosial perusahaan.

Tingkat pertumbuhan obat-obatan generik yang diperkirakan sekitar 15-20% dikuasai oleh pasar farmasi yang tumbuh hanya 2-3%. Angka ini ditangkap oleh The Generic Pharmacy dengan baik.

Luison mengubah The Generics Pharmacy dari apotik grosir menjadi pengecer obat generik. Tahun 2010 The Generics Pharmacy sudah mempunyai waralaba sejumlah 1.000 unit. Jumlah yang dicapai selama empat tahun ini tentu tidak bisa dianggap sedikit. Hal ini membuat Luison dan The Generics Pharmacy menjadi bagian permanen dari media.

Kompetitor dan Pasar The Generic Pharmacy

Bukan langkah yang mudah untuk mengubah apotok grosir menjadi pengecer obat dengan ribuan unit waralaba. Persaingan dengan para kompetitor yang sangat ketat membuat The Generics Pharmacy harus mempunyai strategi yang tepat. Dalam konteks tahun 2010, The Generics Pharmacy telah menjadi pengecer obat generik terbesar di Filipina. The Generics Pharmacy ingin mengembankan junka gerai retail dari 1.000 menjadi 1.500-2.000 dalam jangka waktu tiga sampai lima tahun.

The Generics Pharmacy mempunyai banyak pesaing di bidang retail obat. Mercury Drug Corporation yang berdiri tahun 1945 adalah retail terbesar di Filipina dengan perkiraan pasar sebesar 60%. Sementara iti South Star Drug sebagai ritel regional dengan 140 toko dan 1.000 karyawan telah menjual 1.000 merk untuk 3.000.000 pelanggan. Souht Star Drug bekerja sama dengan 500 pemasok dan memiliki layanan 24 jam.

Rose Pharmacy-Berovan yang memiliki 140 lokasi ritel juga menjadi pesaing retail obat The Generic Pharmacy. Selain itu ada Watson’s Pharmacy yang secara nasional telah mendirikan 170 toko yang sebagian besar berada di pusat perdagangan dan melayani 1.000 pelanggan per hari.

The Generic Pharmacy menghadapi persaingan yang sangat ketat. Tahun 2010 The Generic Pharmacy memiliki 200 karyawan dengan 1.000 waralaba cakupan nasional. The Generics Pharmacy dioperasikan dalam satu gudang pusat, satu toko ritel milik perusahaan, satu pusat pengemasan dan pengiriman. Di tengah kompetitor dan pasar yang semakin ketat, The Generics Pharmacy tetap mampu berkembang dengan baik walaupun akhirnya menghadapi pesaing baru yang mirip yaitu Planet Drugstore dan Pharmacare Asia.

Kendala yang Dihadapi The Generics Pharmacy

Sejak tahun 1978 The Generics Pharmacys mempunyai banyak kendala untuk berkembang secara kompetitif.  Kendala itu antara lain :

1. Pasar obat generik relatif kecil dan dianggap tidak menarik karena tingkat keuntungan rendah dan ketidakpercayaan oleh masyarakat tentang kualitas obat generik.
2. Kompetisi yang sangat ketat dengan pemain-pemain besar, pemain mapan menargetkan keuntungan obat bermerk dengan langkah pemasaran yang telah terbukti.

Tantangan The Generics Pharmacy

1. The Generics Pharmacy harus menemukan produk/pasar baru untuk mempertahankan kekuatan kompetisi.
2. UU Generik 1988 yang dikeluarkan Pemerintah Filipina tentang obat berkualitas yang terjangkau dan tersedia untuk masyarakat umum. Tujuan UU ini adalah untuk menjamin pasokan yang cukup dan penggunaan obat generik melalui sistem nasional pembelian dan dustribusi di biaya terendah.

Strategi The Generics Pharmacy

The Generics Pharmacy mempunyai gaya pemasaran yang khas dan menunjukkan pelayanan kepada masyarakat secara baik. Citra merakyat yang ingin ditunjukkan The Generics Pharmacy misalnya :

1. Di waralaba The Generics Pharmacy terdapat standard layanan pemeriksaan tekanan darah secara gratis, tes gula darah yang murah, serta di outlet tertentu melayani pemeriksaan kesehatan gratis dan telepon “layanan dokter” gratis.
2. Sebagian besar (90%) waralaba TGP adalah gerai mandiri yang berlokasi dekat pasar, rumah sakit, atau toko obat besar yang memungkinkan pelanggan membeli dengan harga toko.
3. Karyawan The Generics Pharmacy didorong untuk mempunyai bisnis waralaba dengan tetap bekerja. The Generics Pharmacy memberikan bantuan modal dan sietem konsinyasi. Program ini meningkatkan motivasi karyawan dan secara efektif menurunkan biaya agensi.
4. Produk The Generics Pharmacy terdiri dari 500 produk yang mencakup 90% penyakit utama dengan persediaan satu produk The Generics Pharmacy setiap kategori.
5. The Generics Pharmacy memberikan harga yang murah dengan memberi batas laba ritel waralaba 40%.

Gambaran Kompetitif Industri Farmasi Tahun 2010

Setelah melewati beberapa fase perkembangan, pada tahun 2010 The Generics Pharmacy menghadapi parameter kompetitif sebagai berikut :

• TGP telah tumbuh menjadi organisasi ritel farmasi terbesar dan paling cepat berkembang di negara ini, telah menjadi mitra distribusi potensial yang menarik bagi produsen produk konsumen, dan meningkatkan pengaruh negosiasi dengan pemasok
• Konsep waralaba TGP sangat berhasil, dengan kembalinya periode investasi sekitar dua tahun, dan menempatkan kesempatan menjadi keuntungan besar
• Merek TGP memenangkan empati pelanggan luas dan peniru TGP meniru model bisnis dan mengukir ceruk pasar
• Pemain ritel besar telah mulai menjual produk generik atau generik bermerek yang akan memanfaatkan rangkaian global mereka
• Toko-toko pemerintah lokal dan swasta jumlahnya meningkat
• Harga obat bermerek yang gagal sebagai akibat dari intervensi pemerinta

Pertanyaan utama :

Bisakah The Generics Pharmacy, yang pernah dianggap sebagai penantang, mempertahankan posisi kepemimpinannya dan berhasil bersaing dengan industri Goliath?

The Generics Pharmacy yang telah memilih Blue Ocean Strategy, memasarkan produk obat generik yang tidak dilirik organsasi lain harus mempertahankan eksistensi organisasinya. Untuk itu The Generics Pharmacy perlu perencanaan strategi menghadapi tantangan-tantangan yang akan datang, tidak hanya secara eksternal dengan banyaknya kompetitor tetapi juga secara internal.

Dengan menggunakan model TAIDA maka diharapkan muncul scenario untuk menhadapi tantangan ke depan termasuk tantangan menhadapi sutuasi dengan ketidakpastian.

Tracking

Trend yang kemungkinan akan dihadapi oleh industri farmasi adalah sebagai berikut :

• Masyarakat Filipina sebagaian besar (45%) hidup dengan pendapatan 2 US$, tidak mempunyai asuransi dan tidak mampu menjangkau obat-obatan.
• Obat-obatan bermerek di Filipina termasuk paling mahal di Asia.
• Tingkat pertumbuhan pasar farmasi di Filipina 2-3 % / tahun, tingkat pertumbuhan obat generik diperkirakan 15-20%/tahun.
• Konsep perusahaan yang mengedepankan program tanggung jawab sosial sebagai daya tarik konsumen.
• Akuisisi fasilitas produksi farmasi independen di seluruh Asia oleh perusahaan farmasi multinasional yang diperkirakan akan menggiring ke arah monopoli.
• Persaingan produk obat bermerk/patent yang sangat ketat.
• Tingkat persaingan yang semakin ketat dan bisnis yang semakin keras berpotensi mengancam kekuatan internal The Generics Pharmacy.

Analysing

• Angka kemiskinan yang masih tinggi dan ketidakmampuan masyarakat Filipina menengah ke bawah menjangkau layanan kesehatan dan obat.
• Pasar obat masih didominasi oleh obat bermerk/patent.
• Masyarakat menginginkan layanan kesehatan dan obat yang murah, dan dipercaya dapat menyembuhkan penyakitnya.
• Permintaan obat generik dari rumah sakit dan klinik semakin meningkat.
• Munculnya toko-toko obat di pedesaan yang menjual obat generik dan merupakan tempat utama masyarakat untuk menjangkau obat.
• Ekspor obat tidak mungkin dilakukan karena berhadapan dengan produsen India dan Cina.
• Pemain ritel besar telah mulai menjual produk generik.
• Toko-toko pemerintah lokal dan swasta jumlahnya meningkat.
• Keuntungan yang besar The Generics Pharmacy bisa menjadi masalah internal menajemen terkait dengan pembagian hasil.

Imaging

• Adanya ritel-ritel obat generik hingga ke pelosok daerah untuk menyediakan produk farmasi berkualitas dengan harga yang terjangkau ke seluruh negeri, dengan layanan tambahan pemeriksaan kesehatan dan tanggung jawab sosial yang populer di masyarakat.
• Tujuan baru untuk mencapai 1.500 ritel outlet yang tersebar di seluruh Filipina.
• Adanya pembagian saham dan keuntungan yang jelas bagi stake holder.

Deciding

• The Generics Pharmacy memilih untuk fokus pada obat generik yang mempunyai keuntungan kecil tetapi pasar yang luas, dengan pesaing yang lebih sedikit dibandingkan obat bermerk/patent.
• The Generics Pharmacy mendorong karyawan untuk menjadi waralaba, dengan bantuan modal.
• The Generic Pharmacy membantu waralaba dengan saham awal minimum untuk pemilik bisnis baru dan menjual secara konsinyasi.
• Pemilik usaha kecil yang dipilih sebagai mitra / waralaba adalah pengusaha lokal yang dihormati oleh anggota komunitas mereka sehingga sudah ada kepercayaan dari masyarakat.
• Waralaba The Generics Pharmacy mempunyai standar layanan pemeriksaan tekanan darah gratis, tes gula darah yang murah, dan pemeriksaan kesehatan gratis di outlet tertentu dan gratis telepon “layanan dokter”.
• Menentukan nilai pembagian keuntungan yang jelas bagi para stakeholder.

Kesimpulan

1. Dari perspektif Scenario dan Foresight, maka kasus The Generics Pharmacy termsuk salah satu perusahaan yang menerapkan Blue Ocean Strategy. The Generics Pharmacy memilih untuk menekuni bisnis obat generik dengan margin keuntungan kecil tetapi pasarnya masih belum dilirik oleh industri farmasi yang lain.
2. Jika diimplementasikan dalam model TAIDA maka The Generics Pharmacy berhasil menyusun strategi dengan skenario untuk menghadapi masa depan. Di tengan persaingan dengan para kompetitor besar, Tha Generics Pharmacy mampu bertahan bahkan unggul karene mempunyai segmen dan ciri khas pemasaran yang diterima oleh konsumen. Perilaku konsumen kelas menengah ke bawah berhasil diakomodasi oleh The Generics Pharmacy.
3. The Generics Pharmacy yang mempunyai basis family bisnis harus bisa mengatur pembagian keuntungan bagi stake holder. Jika tidak maka titik awal dari perpecahan bisnis bisa dimulai dari sini.